COVID-19 : Valrhona déploie A-Map pour soutenir ses artisans-chocolatiers
« Grâce au Store Locator Widget Woosmap, nos équipes techniques ont pu déployer rapidement une carte permettant aux internautes de trouver facilement les artisans de bouche proches de chez eux, et de répliquer ce dispositif dans d'autres pays. »
« Valrhona a déployé le Store Locator Widget Woosmap pour porter une campagne de communication inédite pendant la crise sanitaire et inciter les consommateurs à commander leurs chocolats de Pâques auprès des artisans-chocolatiers, en France comme à l'étranger. »
Deux semaines avant Pâques, les Français se retrouvent confinés chez eux pour freiner la propagation du COVID-19. Ce virus apparu en Chine début 2020 a provoqué l'une des crises sanitaires les plus graves de l'histoire récente. Comme dans la plupart des pays, des millions de Français ont dû rester à domicile et réduire leurs déplacements au strict nécessaire.
C'est dans ce contexte que Valrhona, la marque de chocolat haut de gamme fournisseur des chefs et artisans-chocolatiers, aborde cette période de fêtes, traditionnellement un temps fort du calendrier des artisans. « Nous avons mis en place une cellule de crise dès les premiers jours pour assurer la continuité de service auprès de nos clients. Nous avons tout mis en œuvre, à tous les niveaux — production, service client, logistique — pour que les clients qui souhaitaient être livrés puissent l'être effectivement, » explique Juliana Lepan, Directrice Marketing et Communication Internationale chez Valrhona. L'entreprise rhônalpine a également dû faire évoluer son discours, passant « d'une communication produit et image à une communication qui valorise l'engagement des chefs et de ceux qui se battaient au quotidien pour maintenir leur boutique ouverte ou mettre en place des dispositifs de Click & Collect et de livraison dans le respect des consignes sanitaires. »
Soutenir les artisans et les chefs pour défendre leur filière fait partie de l'ADN de Valrhona. La crise sanitaire a mis en lumière cet engagement, d'autant plus à l'approche de Pâques. « Nous nous sommes demandé comment aider nos artisans. L'idée est venue en interne. Il nous semblait indispensable de donner de la visibilité à ceux qui restaient ouverts et qui s'organisaient pour que les gens puissent se faire plaisir, alors que beaucoup de consommateurs souhaitaient justement continuer à bien manger malgré le confinement, » poursuit Juliana Lepan.
Un prototype de carte interactive livré en 3 jours
Gilles Dawidowicz, Head of Sales France & Afrique chez Google Maps, met en relation Web Geo Services et Valrhona. Les choses s'enchaînent alors très vite : il fallait « Sauver Pâques ». Trois jours auront suffi pour livrer le premier prototype d'une carte interactive permettant de localiser les artisans-chocolatiers. Les équipes Woosmap ont été pleinement impliquées dans ce projet pour « sauver les chocolats ».
L'objectif assumé de cette démarche solidaire était de « donner de la visibilité aux artisans qui en avaient le plus besoin. Le principe était simple : les artisans n'avaient qu'à s'inscrire et apparaissaient sur la carte en quelques secondes, » détaille Juliana Lepan.
Valrhona disposait déjà d'un site capable d'héberger la carte des artisans, mais celle-ci se limitait à ses propres clients. « Nous voulions une approche plus large, qui ne se limite pas à nos clients. Nous avions un dispositif comparable sur notre site, mais avec Woosmap nous pouvions remonter plus d'informations et offrir une meilleure géolocalisation des artisans. Il y a eu une vraie synergie et une grande agilité dans la création de cette carte avec Woosmap, » précise la Directrice Marketing et Communication.
Valrhona s'est appuyée sur le Store Locator Widget Woosmap pour construire la carte solidaire baptisée A-Map. Ce widget est lui-même connecté aux APIs de Google Maps Platform : Distance Matrix API, Maps API, Places API et Geocoding API.
« Pour nos équipes techniques, l'apport principal a été de pouvoir déployer rapidement un widget capable de présenter aux internautes une cartographie identifiant les artisans de bouche, puis de répliquer ce dispositif dans d'autres pays. Cela s'est notamment vérifié avec l'utilisation de différents CMS comme Drupal ou Magento. »
Cette carte interactive est aussi devenue « un véritable outil de communication pour les artisans-chocolatiers qui souhaitent inciter les consommateurs à venir chez eux pour leurs achats, » poursuit Juliana Lepan.
Valrhona a pu mobiliser ses propres relais de communication, ses réseaux sociaux et ses 440 000 abonnés Instagram pour faire connaître l'A-Map et générer du trafic vers les artisans-revendeurs. Le savoir-faire de la marque a permis de démultiplier l'impact, avec l'appui de Google France et du ministère de l'Agriculture, qui ont relayé l'initiative. « Une véritable chaîne de solidarité s'est mise en place, » résume Juliana.
Côté résultats, « nous estimons qu'entre 5 et 10 % des personnes ont utilisé la carte pour se rendre chez un artisan-chocolatier ou confiseur, et beaucoup étaient de nouveaux clients, ce qui est très positif, » explique Juliana. Tous ceux qui ont rejoint l'opération en ont tiré un gain de visibilité : la page d'un artisan-chocolatier a été consultée 8 fois en moyenne, soit huit opportunités de vente en boutique, car ce sont des consommateurs qui se déplacent généralement au point de vente après avoir vérifié les horaires d'ouverture.
Une stratégie web-to-store rentable à l'international
« Ce qui a vraiment bien fonctionné, c'est qu'il y avait un interlocuteur unique chez Valrhona pour piloter le projet en lien avec les équipes Woosmap. Ce pilotage a permis de mener le projet en France tout en intégrant la dimension internationale, indispensable pour qu'il fonctionne à l'étranger. » Valrhona a pu compter sur « la flexibilité et la disponibilité des équipes Woosmap, qui ont travaillé sans relâche, » souligne Juliana, pour livrer cette carte solidaire en un temps record.
Grâce à Woosmap, une marque comme Valrhona, qui réalise l'essentiel de ses ventes de chocolat via un réseau de distributeurs, a pu assurer la continuité de son activité commerciale tout en accompagnant ses points de vente en France et à l'étranger. L'initiative solidaire a été étendue aux autres marchés de la marque rhodanienne. L'A-Map a ainsi été déployée aux États-Unis, en Italie, en Espagne, en Belgique et au Royaume-Uni, comme l'explique la Directrice Marketing : « À l'international, nous passons souvent par des distributeurs, ce qui rend l'accès aux clients moins direct. Le dispositif a néanmoins permis d'illustrer l'engagement de Valrhona, à travers nos représentants locaux, dans notre partenariat avec leurs clients qui sont eux aussi chefs et confiseurs. Le plus important pour moi était de donner accès à la carte interactive, pour montrer que nous étions à leurs côtés, même à distance. L'accueil a été très bon à l'international. Tout le monde a été ravi, y compris les chefs. Les retours sont vraiment positifs. »
Après le lancement d'A-Map en avril 2020, Valrhona a créé le 1er site de vente en ligne d'ingrédients de pâtisserie valrhona permettant de récupérer en Click & Collect chez son artisan ou de se faire livrer à domicile. « C'est un projet pour tous les passionnés de pâtisserie, y compris nos chefs, qui peuvent ainsi étoffer leur offre en boutique et augmenter leur fréquentation grâce à cette visibilité supplémentaire. C'est un site e-commerce qui repose sur la géolocalisation. Cela s'inscrit dans notre démarche de traçabilité de l'ensemble de nos chocolats : nous donnons de plus en plus d'informations sur les producteurs de cacao, le lieu de récolte, le mode de culture, les conditions de production et les personnes qui en sont à l'origine — c'est ce que le consommateur attend. Au vu des tendances de consommation, la géolocalisation jouera un rôle de plus en plus important dans les mois et années à venir, parce que nous voulons savoir ce que nous mangeons. C'est pour cela que Woosmap, avec une solution à la fois intelligente, ergonomique et rapide, est un véritable atout pour les entreprises de demain, » conclut Juliana Lepan.
