La géolocalisation pour le commerce de détail : un Woosmap Talks avec Sara Zanocchio

La géolocalisation dans le commerce de détail va bien au-delà des cartes et des itinéraires. C'est aujourd'hui un levier stratégique pour le marketing et le business : elle identifie les comportements clients et répond à leurs besoins au bon moment, au bon endroit. Elle contribue ainsi à la transformation des modèles retail vers des approches plus centrées sur le client. Sara Zanocchio, Head of Sales South Europe et D-A-CH chez Woosmap, nous en dit plus.

Bonjour Sara, parlons concrètement des services géolocalisation pour le commerce. Quels bénéfices apporte la géolocalisation au retail et à l'e-commerce ?

Quand on parle des bénéfices de la géolocalisation dans le retail, il faut partir de l'expérience client. Les enseignes et distributeurs qui réussissent adoptent désormais une approche** « customer-centric »**. On a tort de penser que les services de géolocalisation ne s'inscrivent pas dans cette logique. Au contraire, la géolocalisation aide les marques à construire** satisfaction, fidélité et recommandation** — les trois objectifs fondamentaux de la centricité client.

Parce que la géolocalisation permet d'identifier des segments clients, de comprendre** ce qu'ils valorisent et leurs attentes** vis-à-vis d'une marque ou d'un distributeur.

Avec des campagnes de géomarketing de proximité, une marque peut par exemple stimuler le** Drive-to-store en envoyant des notifications push lorsqu'un client se déplace à proximité d'une zone donnée. Les messages géociblés peuvent aussi signaler une opportunité et déclencher un achat d'impulsion** — en informant un client qu'un produit recherché est accessible à quelques minutes, ou que le retrait en magasin est disponible.

La géolocalisation éclaire aussi la prise de décision côté enseigne. Les** stratégies de marketing contextuel** permettent d'analyser les comportements, d'identifier des segments d'utilisateurs qui fréquentent certains lieux à des jours ou horaires réguliers. Les personnes qui fréquentent aéroports et centres commerciaux le week-end peuvent ainsi recevoir des offres pertinentes au moment où elles en bénéficient réellement.

L'analyse comportementale est également utile face à la concurrence. Les clients réguliers d'une épicerie bio peuvent par exemple être ciblés par un concurrent qui leur présente ses propres offres en ligne sur sa gamme bio.

Quels sont les principaux malentendus sur le marketing basé sur la géolocalisation ?

Les stratégies de marketing géolocalisé doivent être cohérentes avec le positionnement de la marque, sinon les clients les percevront comme du spam. Les messages géociblés doivent donc être limités en volume, clairs et apporter une vraie valeur.

Il est aussi important de souligner que nous traitons de notifications first-party. Elles sont envoyées à des clients qui ont installé volontairement l'application d'une marque ou d'un distributeur. La géolocalisation n'est perçue positivement que si elle repose sur le** consentement explicite **au partage de données géographiques et l'accord clair pour recevoir des messages. Historiquement, les utilisateurs Android affichaient un taux d'opt-in plus élevé (85 à 90 %), contre 45 % sur iOS. En 2021, Apple a introduit la fonctionnalité AppTrackingTransparency (ATT), qui a provoqué une baisse des opt-ins. Mais les taux d'opt-in sur iOS sont repartis à la hausse, atteignant 25 % en 2022, soit +9 % depuis le lancement de l'ATT (données Statista).

Certaines marques et enseignes ont encore une vision étroite du géomarketing, limité au ciblage publicitaire. La géolocalisation devrait pourtant être considérée comme un outil d'enrichissement du CRM : elle permet de segmenter les clients et de personnaliser les services selon le contexte et les informations locales.

Comment les attentes des clients ont-elles évolué et quel impact cela a-t-il sur la géolocalisation dans le retail ?

Globalement, les attentes clients sont de plus en plus élevées. Et les consommateurs comparent toujours une entreprise à l'expérience qui leur a laissé la meilleure impression. Dans ce contexte très concurrentiel, la géolocalisation aide les marques à rester à la hauteur des attentes.

Les distributeurs ne peuvent plus se contenter de leurs produits et services pour satisfaire leurs cibles. En effet, 80 % des consommateurs estiment que l'expérience avec une marque est aussi importante que ses produits et services. La majorité d'entre eux (66 %) attendent des marques et enseignes qu'elles comprennent leurs besoins, notamment la** génération Z** qui redéfinit l'avenir du shopping avec son attention portée à l'éthique et aux valeurs des marques.

La plupart attendent un parcours fluide sur plusieurs canaux et une expérience personnalisée. Pourtant, seulement 27 % des consommateurs comprennent vraiment comment les marques utilisent leurs données personnelles. Ils tiennent néanmoins à leur vie privée : une large majorité (jusqu'à 86 %) demandent davantage de transparence sur la collecte et l'utilisation de leurs informations (Salesforce, "State of the Connected Customer", 2020).

Les distributeurs et les marques doivent donc respecter les réglementations en vigueur — RGPD en Europe, Data Protection Act au Royaume-Uni, CCPA en Californie. D'où l'importance de s'appuyer sur des données first-party : des données collectées avec le consentement explicite des clients, enrichies d'options de suivi géolocalisé clairement acceptées.

Quelles solutions Woosmap propose-t-il pour répondre à ces enjeux dans le retail et aux attentes clients ?

La plateforme de location intelligence Woosmap apporte des bénéfices stratégiques à l'ensemble des points de contact digitaux, en améliorant et accélérant le parcours client de la page d'accueil jusqu'au paiement.

Prenons un exemple côté e-commerce. Leroy Merlin, l'enseigne française de bricolage et jardinage, a activé Woosmap sur ses points de contact pour afficher directement le magasin le plus proche sur sa page d'accueil. Cette approche est entièrement conforme aux principes de confidentialité du RGPD.

Simplifier le parcours client via l'UX web est une priorité absolue. 60 % du trafic en ligne mondial provient désormais du mobile, 50 % en Europe (Statcounter, novembre 2022). Réduire le nombre de clics avant l'achat est donc plus crucial que jamais — pour diminuer les abandons, accélérer le paiement et augmenter les taux de conversion.

Sur les pages produits, la géolocalisation automatique de Woosmap (qui suggère le magasin le plus proche) augmente en moyenne l'ajout au panier de 12 %. Globalement, nos données indiquent que le géomarketing et les stratégies data-driven génèrent une hausse allant jusqu'à 15 % de la valeur moyenne du panier.

Les enseignes bénéficient de ce type d'insight car elles peuvent mesurer précisément le ROI de leurs campagnes géolocalisées, avec des retours en termes de ventes et de visites en magasin. Cette granularité de la mesure du ROI serait impossible pour des campagnes traditionnelles sans géolocalisation. Les grands distributeurs partagent aussi leurs analyses avec des partenaires ou marques de grande consommation via des « data marketplaces » pour les aider à construire des campagnes plus performantes. Walmart, le plus grand distributeur au monde, a par exemple lancé fin 2021 sa propre data platform : Walmart Luminate, une suite de produits data destinée à ses marchands internes et à ses fournisseurs externes, qui leur permet d'exploiter les données de ses 150 millions de visites hebdomadaires en ligne et en magasin.

Quelles nouvelles possibilités la géolocalisation offre-t-elle aujourd'hui ? Que peut-on faire désormais qui était impossible jusqu'à récemment ?

Pour rester dans une logique customer-centric, parlons d'abord des services que les clients recherchent. Le Click & Collect ou BOPIS (buy online, pickup in-store) est devenu un mode d'achat courant pour 50 % des consommateurs adultes. 87 % des distributeurs américains proposent le click and collect depuis au moins un de leurs points de vente (étude Lasership, 2021). Le BOPIS représentait 70 milliards de dollars de commandes en 2020, soit près de 10 % des commandes e-commerce retail aux États-Unis (étude InsiderIntelligence).

Les clients acceptent de partager leurs données s'ils bénéficient en retour d'une flexibilité sur la livraison et même d'économies. Ils ont besoin de faire confiance à la marque, et attendent que cet échange se traduise par des messages plus pertinents et personnalisés.

Voici un cas d'usage avec le Woosmap Geofencing SDK, pour une grande chaîne de restauration rapide. Elle peut désormais planifier les créneaux de retrait des commandes en fonction de la distance entre le client et le restaurant. La préparation démarre juste à temps pour que le client récupère son repas encore chaud, sans attente. Cela** améliore la satisfaction client et optimise les opérations** en cuisine.

Côté enseigne, les technologies de geofencing permettent de créer d'autres types de scénarios sur mesure pour l'utilisateur. Les entreprises comprennent mieux les besoins de leurs clients et ne communiquent que des offres pertinentes. Le client se sent compris et anticipé — il devient un client fidèle, 1,5 fois plus enclin à partager de l'information (notamment sur les réseaux sociaux) ou à recommander une marque ou une enseigne (étude Meta et GroupeM sur le loyalty marketing, 2021). Mais pour** transformer des clients en ambassadeurs**, ils doivent « avoir le sentiment d'être aussi valorisés par la marque qu'ils valorisent eux-mêmes la marque ».

Quel est l'impact concret de Woosmap sur l'expérience client ?

C'est très tangible. Le consommateur retail d'aujourd'hui est très mobile et aime la simplicité. Quand il cherche un produit en ligne, il veut le trouver en quelques minutes. La pandémie a provoqué une explosion de ce type de demandes. Le** parcours client** doit être fluide, sans friction. Toute étape perçue comme fastidieuse ou peu claire peut conduire à l'abandon du panier.

En 2022, 69,99 % des paniers sont encore abandonnés avant la finalisation du paiement (estimations mondiales du Baymard Institute). Une partie de ces abandons est inévitable : les consommateurs aiment naviguer et comparer. Ainsi, 48 % des abandons sont liés à des prix ou des frais de livraison trop élevés. Mais d'autres causes sont évitables. Les processus de paiement trop longs ou complexes représentent 17 % des abandons. Ne pas proposer d'alternatives à la livraison payante — comme le retrait en magasin — génère aussi des frustrations et pousse les consommateurs vers un concurrent mieux adapté à leurs habitudes.

Woosmap accélère tous les processus clés : identification des produits et points de vente, autocomplétion des adresses qui, saisies manuellement, peut être source d'erreurs, de retards ou de livraisons manquées.

Pouvez-vous partager d'autres exemples de géolocalisation dans le retail ?

Les enseignes Carrefour et Decathlon ont mis en place des Store Locators très avancés, qui affichent le magasin le plus proche en quelques clics. La marque de mode mondiale Benetton a intégré l'autocomplétion sur ses pages produits pour rechercher la disponibilité et booster le passage à l'action.

Euronics est le plus grand groupement d'achats d'électronique en Europe, présent dans 30 pays, avec 11 000 points de vente spécialisés et 600 millions de consommateurs adressés. L'enseigne a déployé l'autocomplétion au moment du paiement pour réduire le taux d'abandon, là où le risque est le plus élevé — en s'appuyant sur sa politique de livraison gratuite sur des centaines de produits du quotidien et de Click & Collect.

Selon le canal, l'utilisateur bénéficie d'avantages spécifiques. Depuis l'application, le client reçoit une information sur une promotion en magasin au moment où il peut réellement en profiter — quand il quitte son domicile ou son bureau, pas quand il est cloué à son poste ou déjà arrivé à destination. Dans cette logique d'opportunité, les clients ne perçoivent pas ces messages comme du spam, mais comme une information utile.

Vers l'avenir du retail : qu'est-ce que l'innovation pour Woosmap ?

L'innovation ne naît pas uniquement de la technologie. Les approches les plus innovantes dans le retail sont celles qui améliorent l'expérience client : un moteur de recherche indiquant le stock disponible dès la page d'accueil, ou l'accélération de la livraison de produits et services. Cela signifie que les distributeurs doivent adopter une approche customer-centric pour identifier là où les technologies peuvent améliorer leurs interactions avec les clients.

Les technologies de géolocalisation peuvent personnaliser l'expérience client à l'échelle individuelle. Beaucoup de grandes enseignes laissent encore leurs clients chercher seuls informations, produits et options de livraison. Grâce à la géolocalisation, tout peut désormais être** sur mesure** — du premier accès jusqu'au paiement, la singularité du client est reconnue et accompagnée.

Quelle est la prochaine frontière de l'innovation dans le retail ?

La prochaine frontière, c'est la révolution de l'expérience en magasin grâce à l'Indoor Mapping et au geofencing intérieur. Il faut prendre en compte les comportements mobiles : 80 % des acheteurs utilisent leur smartphone quand ils sont physiquement en magasin (Outerboxdesign, enquête 2022). Ces clients cherchent des produits, comparent les prix et vérifient d'autres points de vente, même sur place. Il est donc indispensable de leur fournir des** informations contextuelles** pour fluidifier ce « dernier kilomètre », jusqu'au rayon et à la caisse.

La géolocalisation dans le retail peut alors aider à optimiser les itinéraires dans les grandes surfaces et à réorganiser la liste de courses selon la disposition des rayons.

N'oublions pas non plus que la vente ne s'arrête pas à la caisse. L'innovation passe aussi par l'optimisation de la préparation des commandes, en réduisant les temps et distances de déplacement en magasin. Le même principe guidera la navigation dans les aéroports par points d'intérêt, ou le travail des préparateurs e-commerce, qui doivent atteindre des produits dispersés dans de vastes entrepôts dans les délais les plus courts.

L'enjeu est donc désormais de connecter l'expérience extérieure avec l'expérience intérieure — par exemple pour mesurer l'efficacité d'une campagne de notifications push avec des données sur les visites générées en ligne et en magasin, selon un modèle d'attribution multicanal. Les applications jouent un rôle central dans ces stratégies : elles permettent de collecter des données first-party qualitatives, respectueuses de la vie privée, et d'offrir des services véritablement adaptés aux besoins individuels.

Woosmap et sa plateforme d'API de géolocalisation apportent cette expertise aux distributeurs et aux marques e-commerce, pour accompagner la transformation de leur modèle.

L'interview de Sara a été conduite conjointement avec notre partenaire Softec. Nous les remercions de leur confiance !