Click and Collect : pourquoi les marques en ont besoin et comment le geofencing optimise l'expérience

Le click and collect n'est pas un nouveau format d'achat. Mais sa popularité a fortement progressé durant la pandémie. Les retailers comprennent désormais que cette tendance est appelée à durer et qu'elle doit s'intégrer dans une réflexion plus globale sur l'e-commerce hybride. Pourtant, les marques doivent encore pleinement saisir les bénéfices du click & collect et les technologies qui le sous-tendent — notamment les geofences, qui ouvrent de nouvelles possibilités pour anticiper les attentes des consommateurs sans compromettre leur vie privée.

Qu'est-ce que le click and collect ?

Le click & collect est un modèle d'e-commerce hybride qui permet aux consommateurs d'acheter en ligne et de récupérer leur commande en magasin ou en point de retrait. Certaines marques vont plus loin que le modèle « Buy Online, Pick Up in Store » (BOPIS) en proposant le curbside pickup : le client récupère ses achats sans sortir de sa voiture. Parmi les grands retailers américains proposant ce service : Nordstrom, Target, Walmart et CVS.

L'essor du click and collect et du curbside pickup

Il est difficile d'évoquer le click & collect sans mentionner le contexte Covid-19. Avant 2020, la possibilité de retirer des courses ou des achats sans entrer en magasin ni interagir avec des employés était un service pratique dans une stratégie multicanal. Du jour au lendemain, avec le confinement et la distanciation sociale, cette option est devenue une nécessité.

Aux États-Unis, avant la pandémie, le click & collect représentait 15 % des commandes. Cette part est montée à 25 % en 2020, soit une hausse de 65 %. En 2022, le curbside pickup représente encore la majorité de ces parts — soit 20 % des commandes en ligne pour les retailers américains proposant ce service.

Au Royaume-Uni, 41 % des retailers proposent désormais le click-and-collect, qui représente 40 % de leurs ventes. Pour l'ensemble du secteur retail britannique, le click and collect compte pour 8,4 % du total des ventes au détail. (Étude Barclays 2022 « What's in store for retail ? »)

Quels sont les bénéfices du click and collect ?

Ce modèle d'e-commerce hybride bénéficie à la fois aux retailers et aux consommateurs. Il est donc important d'en analyser la valeur des deux points de vue, afin d'imaginer les services les plus utiles.

Bénéfices pour les consommateurs

Le click and collect est une alternative pratique et rapide aux achats en magasin. Il supprime également les frais de livraison habituellement associés aux commandes en ligne.

Benefits for retailers

What is a benefit for consumers is a gain for retailers. Because adding click & collect options gives more choice and flexibility to consumers. It makes them more likely to order from the brand and switch delivery choices depending on their constraints of the day.

A cost-saving strategy can also motivate click and collect approaches. Because retailers can optimise their own delivery costs, and reduce their fleet of trucks or the costs of a third-party transport company.

How does click and collect work?

The transformation of the purchasing journey with click and collect scenario relies on the rise of the use of smartphone equipment. Indeed, the number of searches for local shops on smartphones has increased 30-fold over the past ten years and continued to increase in 2022.

C'est pourquoi il est essentiel de concevoir des scénarios mobile web-to-store permettant aux marques de tirer parti de la géolocalisation et du geo-tracking pour anticiper les attentes des consommateurs. Cette approche, qui intègre la dimension physique du parcours client, oblige les retailers à automatiser leurs services et à personnaliser l'expérience.

Le geofencing est la solution idéale pour cette automatisation e-commerce. Cette technologie offre également des protocoles robustes de protection de la vie privée, garantissant la sécurité des données de géolocalisation des consommateurs.

Optimiser votre Click and Collect avec le Geofencing

Qu'est-ce que le geofencing ?

Le geofencing consiste à créer une frontière géographique virtuelle permettant à des logiciels de déclencher automatiquement une action lorsqu'un utilisateur entre dans une zone ou en sort. L'objectif est d'améliorer l'expérience client en automatisant l'envoi de notifications au back-office et aux clients.

Le moment est propice à l'intégration du geofencing dans les expériences e-commerce. Les consommateurs voient l'Internet des Objets, les montres connectées et les voitures intelligentes se généraliser. Et 82 % d'entre eux sont prêts à partager leur géolocalisation en échange de bénéfices consommateurs (comarketing news.)

Quels sont les principaux usages du geofencing dans le retail ?

Le ciblage publicitaire par geofencing est sans doute l'exemple le plus connu. Mais c'est l'arbre qui cache la forêt : les geofences s'intègrent dans des stratégies plus avancées qui améliorent l'expérience client et fluidifient les processus e-commerce.

Campagnes marketing : le geofencing permet de cibler des publicités selon la localisation, de personnaliser les communications et d'enrichir l'offre de services. Il constitue également une incitation supplémentaire à l'engagement avec l'application d'une marque, car connaître le contexte du consommateur est clé pour la pertinence des messages.

Analyse des tendances consommateurs : en intégrant le geofencing, les marketeurs améliorent la segmentation client et renforcent leur CRM.

Click & Collect : le geofencing peut s'intégrer dans un processus d'automatisation de la préparation des commandes, réduisant les temps d'attente et les investissements en équipements coûteux.

How does Geofencing work?

Standard geofencing detects when the user enters or leaves a designated geographical area, based on the activation of networks by a mobile device. This localisation uses networks like GPS (Global Positioning System), RFID (radio frequency identification), Wi-Fi, or cellular data. A combination of those technologies can also be used to track a device.  

Geofences can be placed in proximity to any location. From the brand’s stores to partner venues, landmarks or even competitors' locations.

But basic geofencing has limitations. For instance, excessive notification can reflect negatively on a brand image. It can also irritate consumers if an ad pops up whenever they walk past a certain venue. Geofencing also requires real-time data that generates data consumption costs on the server side.

Privacy concerns can also arise around the use of geofencing. That’s why privacy legislations (GDPR in Europe and CCPA in California), allow geofencing only when users opt-in to tracking and agree to notifications. 

Geofencing: how does it work?

To set up a “traditional” geofence, brands simply need to add a geofencing software development kit (SDK) to their application. It will then manage the chosen geographical areas. Users just need to allow push notifications from the app and the sharing of their geolocation.

But a geofencing 2.0 SDK goes further. It analyses the smartphone’s location data in real-time, without the need for a server, in order to identify various metrics. Such as:

• User’s proximity to a service offered by the brand
• Estimated Time of Arrival (ETA) to collect an order
• Recurrent visits to a particular place by the user

The SDK analyses these data directly on the smartphone and then shares it with the company’s back office to trigger an event - from preparing an order to sending a personalised promotional notification.

Woosmap's Geofencing solutions

A local and personalised customer experience

Local push notifications are effective because they are personalised and automatic. However, be careful to avoid certain pitfalls which could lead to lost customers. Follow these three recommendations when using geofencing:

• Energy-saving technologies: some applications’ push notifications require a constant Internet connection. Instead, focus on technologies which won’t drain your users’ batteries.
• Actionable data: use, in the app, data of the SDK to improve the customer experience throughout the buyer’s journey.
• Targeted action: send a genuine call-to-action based on the customer’s geolocation, rather than a generic advert. For example, advertise a special promotion in your customer’s usual shop.

Use cases for a local and personalised customer experience

Starbucks

Starbucks uses geofencing to send push notifications to their clients when they are in the neighbourhood of their coffee shops. For instance, when it’s the “happy hour” time, their app users receive a notification, informing them about the ongoing promotions, i.e., half-priced drinks or other special offers, and inviting them to stop by.

Apple Store

Premium and luxury brands use geofencing in order to upgrade their service level. Apple’s dedicated application enables customers to make an appointment with an advisor and sends an automatic notification when the customer approaches the shop.

Luxury brands

Other lavish brands are pushing the concept even further: sales associates are immediately informed about VIPs' shopping profiles and their preferences, upon their arrival at the store. Since personal insights are key when offering a high-end experience, this helps improve the “white-glove, high-touch” service.

Mass advertising is old-fashioned - brands use location to create unique, personalised and seamless experiences by communicating with your customers at the right time and in the right place.

Fast food industry

Click & Collect has become the norm for fast food restaurants. In the post-Covid-19 world, restaurant owners need to ensure the safety of their customers and employees, without compromising operations or revenues. Geofencing 2.0 further enhances this experience. One of the largest American companies in the fast-food sector, a client of ours - launched its Click & Collect service in August 2021. Now, its customers’ orders are sent to the kitchen as soon as they physically approach the restaurant. They no longer need to queue up in or outside a store or a kiosk, enter a code or wait for orders to be prepared. Upon the customer’s arrival, the order is ready!

Geofencing removes the need for physical kiosks to place orders, with 3 key benefits:

• Less time spent waiting in restaurants
• A drastic reduction in public-health risks
• Reduced costs for the roll-out of kiosks

In general, placing an order with an app with geofencing 2.0 results in a 20% increase in the number of orders. 

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Conclusion

Click and collect and Curbside pickup require both digital and organisational elements. The automation of notifications, with a geofence, appears as the next evolutionary step towards those hybrid retail strategies. Furthermore, once they master geolocation services, retailers can build an even smoother and more efficient customer journey.

Sources

• Mediametrie
• Journal du Net