La géolocalisation stimule le commerce en période de pandémie. Le passage à la Low touch economy

La crise du coronavirus est un événement mondial structurant. Parmi tous les secteurs touchés, le retail a été le plus durement impacté. Les modes de vie ont changé, et l'ensemble des entreprises ont dû réagir vite pour survivre dans des conditions aussi brutales. Pour certains acteurs, la digitalisation de leur modèle — orientée vers les services basés sur la localisation — était une question de survie ; pour d'autres, un impératif déployé en urgence absolue.

Dans ce contexte, Google a publié une série de COVID-19 Community Mobility Maps, s'appuyant sur les données d'historique de localisation des utilisateurs à travers le monde pour illustrer l'évolution des déplacements au sein des communautés locales. Avec les mesures de confinement et la distanciation sociale en vigueur, les résultats observés pour les commerces de détail étaient frappants — en Angleterre, par exemple, une baisse de -85 % de fréquentation par rapport aux données de l'année précédente. Alors que l'incertitude sur les règles à venir perdure, ce constat n'est rien d'autre qu'un signal d'alarme pour l'ensemble des acteurs : il faut réagir vite et s'orienter résolument vers les achats en ligne et les méthodes de livraison telles que le click & collect, le drive et la livraison à domicile.

Selon McKinsey & Co, « même lorsque les restrictions de confinement commenceront à s'assouplir, les entreprises devront trouver comment opérer différemment. En résumé, la résilience — la capacité à absorber un choc et à en sortir plus forte que la concurrence — sera la clé de la survie et de la prospérité à long terme. » De fait, l'e-commerce était déjà en hausse dans le secteur du retail ces dernières années ; la crise du coronavirus n'a fait qu'accélérer une tendance dans les habitudes d'achat qui était déjà en cours.

Comprendre comment le retail va évoluer dans un contexte de distanciation sociale est un exercice difficile. Heureusement, observer les mois écoulés et identifier les modèles qui ont fonctionné permet de dégager la bonne stratégie pour traverser cette crise en temps réel. En tant que partenaire Premier N°1 de Google Maps et expert en Location Intelligence, Web Geo Services met en lumière les enseignements clés tirés d'un portefeuille de plus de 500 enseignes dans le monde.

Nous estimons que les éléments suivants méritent d'être pris en compte et joueront un rôle important dans la construction de la « PROCHAINE NORMALITÉ ».

Chiffres clés 🌍

Selon les rapports de la National Retailers Association et de McKinsey & Co :

• 90 % des consommateurs ont modifié leurs habitudes d'achat traditionnelles.
• Aux États-Unis, plus de 50 % des consommateurs ont commandé en ligne des produits qu'ils achetaient habituellement en magasin.
• En Europe, 13 % des consommateurs déclaraient début avril envisager de faire leurs achats en ligne pour la première fois.
• En Italie seule, les transactions e-commerce ont progressé de 81 % depuis fin février.
• Près de 60 % des consommateurs déclarent appréhender d'aller en magasin par crainte de contamination.

Ces indicateurs soulignent une fois de plus la nécessité de la transformation digitale, et le fait que la personnalisation du parcours web sera le facteur différenciant central. À ce stade, l'essor du digital est pleinement justifié et incontournable pour les enseignes — mais examinons d'autres données micro et macro.

Selon les estimations par catégorie professionnelle, la crise du COVID-19 pourrait mettre jusqu'à 59 millions d'emplois en péril en Europe — soit 26 % de l'emploi total dans les 27 États membres de l'Union européenne (UE-27), plus le Royaume-Uni (UE-28). Il en résultera une perte de pouvoir d'achat sévère. Pour inciter les clients à acheter, les enseignes devront offrir les expériences les plus remarquables du marché.

Parallèlement, les entreprises dépendant de la consommation discrétionnaire feront face à une activité durablement faible si elles ne réinventent pas leurs services. Les remises massives constituent un facteur décisif pour 56 % des clients, mais aussi une solution pour les enseignes face au poids des stocks accumulés. Benetton, l'un de nos clients italiens, prépare ainsi d'ores et déjà un déstockage et des actions de relance de l'appétit des consommateurs dès la levée du confinement.

Ce qui nous amène au troisième point observé dans notre portefeuille : la tendance à réduire les coûts au maximum. Dans les mois à venir, l'économie mondiale entière sera confrontée à une récession profonde ; pour se redresser, les entreprises devront prendre des décisions difficiles afin de préserver leurs flux de trésorerie et se remettre des pertes récentes. L'optimisation des modèles économiques et la réduction des coûts opérationnels seront exigées à tous les niveaux.

Comment la Location Intelligence peut construire un meilleur avenir pour les enseignes ?

À la lumière de ces constats, Woosmap aide ses clients à adresser ces défis business un par un grâce à la Location Intelligence. Des cas d'usage concrets sont détaillés ci-dessous pour la personnalisation du parcours web et l'augmentation de la conversion, la simplification du processus de livraison, la gestion des stocks, ainsi que l'optimisation des budgets et des coûts.

Comme indiqué précédemment, les consommateurs resteront réticents à sortir de chez eux pour des achats « non essentiels » dans les prochains mois. Cela crée une urgence pour les enseignes à réorganiser leurs tunnels d'achat — si ce n'est pas déjà fait — et à proposer une expérience personnalisée, fluide et basée sur la localisation. Ce sera un facteur différenciant clé, dans un contexte de pouvoir d'achat affaibli.

1. Du point de vue de nos partenaires retail, la réussite des parcours numériques est profondément liée à l'autocomplétion, pour offrir aux consommateurs une expérience fluide. Aujourd'hui, les clients utilisent des interfaces mobiles améliorées, des listes automatisées, des réassorts simplifiés, des abonnements livraison, des achats vocaux — autant de signes d'une montée en puissance de l'automatisation.

Pendant le confinement, nous avons constaté une hausse spectaculaire des achats numériques et, avec elle, la nécessité de mettre en place des solutions telles que la livraison à domicile, le click & collect et le drive. Il est devenu évident que pour offrir la meilleure expérience client, la localisation est centrale.

De grands retailers de notre portefeuille comme Carrefour, Auchan, Sainsbury's, Corte Inglés et d'autres ont vu leur demande multipliée par dix. Ils ont dû s'adapter en ouvrant des créneaux supplémentaires et en renforçant leurs capacités omnicanal. Grâce à la combinaison des API d'autocomplétion Woosmap et Google Maps, l'ensemble de leurs clients a bénéficié d'une sélection de magasin simplifiée, connectée à la disponibilité des produits.

Les temps de réponse de notre plateforme aux requêtes de recherche restent très rapides, même en période de pic, permettant aux retailers de réduire les délais de traitement des commandes et de maintenir la satisfaction client. Nos analyses montrent que l'automatisation du processus de commande en réduisant les clics a augmenté le taux de conversion, simplement parce que les clients pouvaient se concentrer sur leurs achats. C'est une optimisation facilement reproductible à l'échelle pour nos clients.

1. Quand on parle de modes de livraison, un sujet revient régulièrement chez nos retailers : la livraison du dernier kilomètre. L'essor récent du e-commerce souligne que la livraison rapide et économique à domicile n'est plus une option — c'est une condition de survie. D'après notre expérience, l'utilisation d'algorithmes géolocalisés modernes qui calculent la meilleure combinaison entre l'utilisateur final, le livreur et les ressources disponibles permet de cocher toutes les cases : satisfaction client, réduction des délais et des coûts.

2. Cependant, l'explosion des achats en ligne ne signifie pas l'exclusion du physique pour les retailers après le confinement. Un écosystème omnicanal sain convergera les opérations de leurs points de vente en ligne et hors ligne. Nombreux sont les retailers qui commenceront à utiliser leurs magasins physiques comme centres de traitement pour offrir une expérience plus personnalisée, accélérer la rotation des stocks et réduire les pertes. Les store locators web modernes et responsives constituent un autre différenciateur clé pour attirer davantage de clients en magasin. C'est le cas, ou le sera bientôt, pour nombre de nos clients comme Decathlon, Maisons du Monde, Givenchy et d'autres qui opèrent des centaines ou milliers de points de vente dans le monde. Woosmap Store Locator Widget affiche automatiquement toutes les options de visite en magasin pour permettre à leurs clients de décider où récupérer leurs produits en un coup d'œil.

En résumé, le retail dépend des services de localisation depuis de nombreuses années — mais leur valeur perçue a évolué. L'intérêt pour les capacités de géolocalisation a connu une croissance exponentielle, portée non seulement par l'importance croissante de la personnalisation du parcours client, mais aussi par les économies substantielles qu'elle permet à tous les niveaux de l'omnicanal. Grâce à notre API de Location Intelligence et à plus de 20 ans d'expertise dans le domaine, nous avons aidé nos clients à optimiser leurs budgets géolocalisation, en tirant parti de l'ensemble des combinaisons disponibles au service de l'amélioration du parcours client.

Liste de contrôle des services de localisation pour retailers en sortie de confinement

Gérer la crise sanitaire et ses conséquences est aujourd'hui la priorité de tous les retailers dans le monde. L'incertitude du contexte économique les oblige à intégrer les nouveaux comportements d'achat tout en respectant les contraintes de distanciation sociale. Nous sommes convaincus que la Location Intelligence est désormais indispensable pour maintenir la dynamique du retail et lui apporter toute la capacité d'innovation nécessaire pour faire la différence auprès des clients.

L'expérience utilisateur Woosmap

En tant qu'expert en Location Intelligence spécialisé dans le retail, nous recommandons de prendre en compte les points suivants pour la période post-confinement :

Pour proposer une expérience d'achat digitale :

• Proposer différentes méthodes de livraison : click and collect, drive et livraison à domicile.
• Utiliser l'autocomplete pour automatiser et fluidifier le processus de commande.
• Adapter les services en fonction de la localisation des clients à différents niveaux : communication produit et proximité avec les points de vente ou les stocks.

Pour optimiser les coûts :

• S'appuyer sur les services basés sur la localisation et évaluer leur potentiel pour maximiser le retour sur investissement.

En définitive, le retail ne ressemblera plus à ce qu'il était. Mais les enseignes qui déploieront les pratiques de Location Intelligence déjà éprouvées seront en mesure de se redresser rapidement et de répondre aux attentes des clients selon les nouveaux modes d'achat. Seuls les acteurs les plus agiles — ceux qui aborderont cette nouvelle ère comme une opportunité — verront la lumière au bout du tunnel.

Vous souhaitez approfondir les bonnes pratiques de la location intelligence pour développer votre modèle économique ? Contactez-nous — nos experts se feront un plaisir d'analyser votre stratégie digitale et de vous apporter des conseils gratuits.