Améliorer l'expérience de paiement : 5 bonnes pratiques pour un commerce fluide
Sommaire
Vous souvenez-vous de l'époque où l'expérience de paiement en ligne était reléguée au second plan, les retailers étant accaparés par des défis logistiques bien plus urgents ? C'était au début de la pandémie, quand les ventes au détail avaient chuté brutalement avec la fermeture des commerces non essentiels. Cette contraction a été en grande partie compensée par l'explosion du commerce en ligne : l'e-commerce a généré plus de 26 000 milliards de dollars en 2020 (étude CNUCED 2021). Cette frénésie s'expliquait aussi par le fait que les consommateurs n'avaient pas encore subi de perte de pouvoir d'achat.
Mais cet « interlude enchanté » de l'e-commerce est désormais révolu. L'inflation pousse les consommateurs à vérifier deux fois avant de valider leur panier. Résultat : les taux d'abandon de panier augmentent. Pour se différencier sur un marché en ligne ultra-concurrentiel, les retailers doivent aujourd'hui** améliorer l'expérience de paiement** sur leurs sites. C'est précisément là que la géolocalisation et l'autocomplétion d'adresse apportent une vraie valeur ajoutée.
Améliorer l'expérience de paiement grâce à un parcours client sans friction
Pour mieux comprendre les facteurs qui influencent l'expérience de paiement en e-commerce, Woosmap a mené en 2022 une série de sondages auprès des « 100 plus grands retailers en ligne au Royaume-Uni ». Les conseils qui suivent pour fluidifier les pratiques de vente en ligne s'appuient sur ces travaux, qui ont passé en revue les meilleures et les moins bonnes pratiques de paiement.
Nous avons notamment interrogé les retailers sur leurs moyens de réduire le taux d'abandon de panier. Car 17 % des abandons sont liés à un processus de paiement trop long ou trop complexe (Baymard Institute). Les retailers nous ont expliqué comment ils fluidifient l'expérience de paiement, notamment via la connexion invité et l'autocomplétion sur les adresses de livraison et les codes postaux.
Voici un résumé des 5 bonnes pratiques que les retailers en ligne peuvent mettre en œuvre pour garantir cette fluidité :
La suite de cet article détaille ces 5 bonnes pratiques. Vous pouvez également retrouver ces enseignements et l'étude Woosmap dans un e-book de 25 pages : « How to improve online checkout experience for UK buyers using geolocation? ».
Si vous souhaitez aller à l'essentiel, voici les 5 points clés :
- #1 Intégrer le paiement dans la réflexion UX dès la conception du parcours client.
- #2 Disposer d'une base d'adresses complète et à jour (c'est là qu'intervient l'autocomplétion d'adresse).
- #3 Vérifier les adresses pour prévenir les problèmes de livraison.
- #4 Éviter la ressaisie des mêmes informations dans différents champs lors du paiement.
- #5 Afficher tous les points de retrait Click & Collect sur une carte pour permettre aux clients de choisir facilement leur option préférée.
#1 Customer journey UX: M-commerce is bringing ubiquity to the checkout experience
How to make a difference among thousands of retailers? Through a smooth and personalized customer experience all along the buyer journey. From the entry on your website to the final payment. However, this important final step is often forgotten by retailers who often focus on the product information… That’s why it is now time to** rethink** the UX (user experience) of this customer journey, with** mobile shopping in mind. Because it requires more simplicity and fluidity** in the checkout experience.
Zoom on M-Commerce
Mobile retail commerce sales have skyrocketed in the past 5 years, jumping from 52% to 73% of total eCommerce sales worldwide (Statista).
This ubiquity has led to the growth of a whole new point of sale as the new normal of shopping: M-commerce. Consumers now have the opportunity to obtain additional savings and take advantage of various popular deals.
However, getting the most out of such tools is not a simple task but rather a journey. Because M-commerce must be continually optimised, and paid attention to in terms of changes, trends, and online visit habits among consumers.
Zoom on simplicity
How simplified is your checkout process? What happens when a website requires a user to enter a large number of characters? Or keep track of numerous logins? Because it doesn’t really scream “simplicity” when a consumer journey involves logging into shopping portals. Or navigating between multiple screens. Those frictions can be especially irritating for a mobile shopping experience!
That’s why a flawless, and simple, online customer experience is one of the key differentiators of successful retailers. The most essential stage is checkout, where a transaction may be won or lost. Yet, countless websites still provide a bad checkout experience, only to wonder why so many customers abandon their shopping carts.
#2 Address autocomplete to simplify the checkout experience
Spoiler alert: our survey highlights how address autocomplete solutions might be the key to a seamless checkout experience. Whether on a desktop or a mobile device. In fact, 57% of retailers use autocompletion (Woosmap’s “Top 100 UK online retailers benchmark” 2022). What about you?
Baymard Institute also gave an insight into the various reasons for cart abandonment. In 2022, they collected 4,384 responses from US consumers to this question: “Have you abandoned any online purchases during the checkout process in the past 3 months? If so, for what **reasons?**”.
If we exclude the shipping cost factor, we’d find that compulsory account creation and lengthy checkout processes are among the main culprits.
Reasons for abandonments during checkout
Source : Baymard Institute, 2022
En examinant les éléments essentiels du processus de commande, on constate que la création d'un compte est fréquemment l'option la plus choisie. Du moins du côté des retailers, car les consommateurs ont des ressentis différents sur ces pratiques. Certaines boutiques en ligne n'autorisent pas les utilisateurs à acheter avant d'avoir créé un compte. Dans ces cas, les acheteurs potentiels abandonnent simplement leur panier si on leur demande plus d'informations que leur adresse e-mail et leur adresse de livraison.
Cependant, nous avons constaté que plus des deux tiers de ces enseignes ont opté pour un compte invité. Cette approche alternative de la commande suggère que « l'obligation de création de compte » constitue un frein important dans le parcours d'achat.
#3 Exactitude : vérifier les adresses pour prévenir les problèmes de livraison
Souvent négligée, l'étape de saisie de l'adresse dans le processus de commande est la dernière étape cruciale pour sécuriser un achat. Notre analyse des 100 premiers retailers britanniques révèle que près de la moitié des enseignes ont réussi à réduire le nombre de clics nécessaires pour remplir un champ d'adresse — jusqu'à 2 clics seulement. Si réduire les clics est indéniablement un pas dans la bonne direction, cela ne résout pas entièrement le problème de précision des adresses.
Quelle est la longueur du processus de saisie d'adresse sur votre site ?
Source : benchmark Woosmap « Top 100 UK online retailers » 2022
Certains sites aggravent encore la situation en contraignant l'utilisateur à choisir son adresse dans une longue liste déroulante — de quoi décourager même l'acheteur le plus déterminé.
C'est là qu'intervient l'autocomplétion d'adresse, souvent décisive. Pourtant, si la majorité des e-commerçants britanniques y ont recours, plus de 40 % d'entre eux n'ont toujours pas de solution en place.
Pour résoudre le problème de fiabilité des adresses, l'API Woosmap s'intègre aux bases Royal Mail PAF (Postcode Address File) et MR (Multiple Residence), qui recensent plus de 30 millions d'adresses professionnelles et résidentielles ainsi que 1,8 million de codes postaux. Plus de 37 000 entreprises britanniques utilisent le Royal Mail PAF. Nous couvrons également la recherche d'adresses en France, ainsi que la recherche de codes postaux standards dans 20 pays — Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Espagne, Portugal, Italie, Belgique, entre autres — et la recherche avancée de codes postaux pour 119 pays, de l'Afghanistan (af) au Sahara occidental (eh). Pour plus de détails, consultez la couverture de la Localities API Woosmap sur notre blog développeurs.
Vous souhaitez en savoir plus sur la recherche d'adresses et de codes postaux Woosmap ? Voir une démonstration.
#4 Le temps, c'est de l'argent : évitez la ressaisie d'informations à la caisse
L'autocomplétion d'adresse fait aussi gagner du temps aux clients — et en matière d'expérience d'achat, le temps a une valeur réelle. 30 % des acheteurs américains déclarent abandonner leur panier si on leur redemande leur numéro de carte bancaire ; 25 % font de même lorsqu'ils doivent ressaisir leurs informations de livraison (étude Forter, 2019). Quelle est alors la durée maximale acceptable pour un tunnel d'achat ? Selon la moitié des acheteurs américains interrogés par Forter, trente secondes — vérification de sécurité de la carte bancaire incluse.
Les solutions d'autocomplétion varient considérablement. Certaines déclenchent des suggestions dès la première frappe, ce qui peut s'avérer coûteux, chaque appel à une API de géolocalisation consommant des crédits. D'autres modèles tarifaires, plus économiques, s'appuient sur des forfaits intelligents et des remises sur volume. Si vous souhaitez optimiser à la fois l'expérience client et votre budget géolocalisation, l'offre gratuite Woosmap inclut 40 000 crédits par mois.
Une minorité de solutions se limitent aux codes postaux, d'autres se cantonnent aux adresses. Les meilleures permettent aux utilisateurs de rechercher une localisation sans jamais tomber sur « aucun résultat ». Elles couvrent villes, quartiers, codes postaux, adresses complètes et points d'intérêt, tout en minimisant les erreurs de saisie grâce à une autocomplétion prédictive.
#5 Géolocalisation : affichez toutes les options Click & Collect sur une carte
Avant la crise sanitaire, les ventes en ligne ne représentaient que 20 % du commerce de détail. Ce chiffre a presque doublé pour atteindre 36 % en février 2021, et s'est maintenu à 29 % après la réouverture complète des commerces en avril 2021. Le Click & Collect, aussi connu sous le nom « Buy Online, Pick-Up in Store » (BOPIS), est alors devenu l'une des tendances majeures du retail, affichant une progression de plus de 500 % en glissement annuel.
Sans exagération, le Click & Collect a permis à de nombreux commerçants de traverser cette période difficile. Dans le même temps, le e-commerce a enregistré une hausse des abandons de panier, en partie liée à l'essor du shopping mobile — rappel brutal que mobilité et ubiquité ne riment pas toujours avec fidélité.
Mais le Click & Collect couplé à la géolocalisation peut clairement renforcer la relation entre une marque et ses clients. Côté consommateur, le retrait en magasin ou en drive permet d'éviter les files d'attente et d'économiser sur les frais de livraison. Côté enseigne, le BOPIS optimise la gestion des commandes : les équipes sont notifiées des horaires d'arrivée et peuvent prioriser les préparations. La géolocalisation BOPIS ne s'arrête pas à l'adresse du magasin : il est possible d'indiquer des emplacements précis — en extérieur ou en intérieur — pour les zones de retrait, offrant ainsi un traitement personnalisé qui renforce la satisfaction client.
Sources : IMRG Capgemini Online Retail Index 2021 et enquête Kibo Commerce 2020.
Vous cherchez des solutions pour optimiser votre tunnel d'achat ?
Certains des principaux retailers britanniques — Screwfix,** Toolstation et Mitchells & Butlers**, par exemple — font déjà confiance à nos solutions de géolocalisation et d'autocomplétion d'adresse pour offrir une expérience d'achat fluide.
Prêt à passer au niveau supérieur ?