Greene King : orienter les clients vers ses pubs, hôtels et restaurants grâce à des outils de localisation améliorés
"Il n’était pas rare que des gens arrivent sur la page des pubs et ne regardent même pas la carte. Et qu’ils aient consulté la carte ou non, cela engendrait un coût. Il fallait faire quelque chose"
- Mieux diriger les consommateurs vers les 2700 pubs, hôtels et restaurants du réseau Greene King
- Une transition facile et en douceur sur le plan technique vers les API Woosmap
- Une valeur ajoutée de la géolocalisation plus importante pour un coût moindre
Comment imaginer que l’on puisse avoir des racines brassicoles remontant à 1799, et que l’on n’ait jamais eu besoin d’identifier un marché cible spécifique ?
Greene King, qui s’est développée jusqu'à avoir aujourd’hui plus de 2700 pubs, hôtels et restaurants qui servent sa bière, est probablement l’exception qui confirme la règle séculaire : « Apprenez à connaître votre marché ». Ceci s’explique néanmoins : depuis toujours, Greene King considère tous les buveurs de bière britanniques, gallois et écossais comme son marché.
« Au Royaume-Uni, tout le monde a déjà fréquenté un de nos pubs à un moment ou un autre », a déclaré Alex Stanley, responsable produit Greene King pour les sites web. « Il n’existe aucune autre brasserie qui brasse de la bière depuis aussi longtemps que nous. Cet héritage et son expérience confèrent à Greene King un atout avec lequel ses concurrents ne peuvent pas rivaliser ».
Transformer le défi en opportunité
Cet avantage concurrentiel a été testé durant la pandémie de COVID-19. Alors que les secteurs des pubs, de l’hôtellerie et de la restauration étaient durement touchés dès mars 2020 à l’arrivée de la pandémie, Greene King aurait pu faire le dos rond.
Au contraire, comme l’a expliqué Alex, l’entreprise a profité de cette absence inattendue et prolongée de clients pour élaborer un modèle performant de livraison et d’articles à emporter, tout en accélérant le déploiement d’un système de commande et de paiement que Greene King avait commencé à tester avant la pandémie. Et même lorsque les restrictions se sont peu à peu assouplies, le succès des retraits et des livraisons ne s’est pas démenti.
Toujours selon Alex Stanley, cette démarche est l’un des nombreux changements mis en place par l’entreprise pour se sortir de cette période délicate.
« Nous avons réalisé des choses que nous n’aurions probablement pas envisagées sans la pandémie », a-t-il déclaré.
La transformation était en cours
En réalité, Greene King avait déjà entrepris des actions majeures bien avant l’arrivée du COVID. Les sites web de l’entreprise existent depuis 2017, et celle-ci utilisait initialement d’autres API de géolocalisation pour soutenir ses services de localisation. Ces services étaient basiques : dans la plupart des cas, les résultats de recherche renvoyaient à une liste de lieux, et une carte indiquait leur emplacement.
L’utilisation de ces API était cependant onéreuse et l’entreprise n’était pas pleinement satisfaite de son retour sur investissement.
« Il n’était pas rare que des gens arrivent sur la page des pubs et ne regardent même pas la carte. Et qu’ils aient consulté la carte ou non, cela engendrait un coût. Il fallait faire quelque chose ». Alex Stanley, responsable produit Greene King pour les sites web
L’entreprise a décidé d’explorer les options à sa disposition et tenté de remplacer la cartographie dynamique qu’elle payait par une carte statique. Comme cela ne suffisait pas, Greene King s’est mise en quête en 2018 d’un nouveau partenaire technologique capable de l’aider à fournir les services de localisation souhaités.
Source: https://www.greeneking.co.uk/ (The Wilmington, Clerkenwell, Londres)
Une solution de cartographie efficace à un prix abordable
Cette recherche a conduit Greene King jusqu’à Woosmap Localities, une API conçue pour générer des résultats hiérarchisés en fonction de l’emplacement de l’utilisateur.
« Quand un client recherche un Pub, l’API lance une requête et affiche les établissements dont il est le plus proche », a déclaré Alex. « L’API Woosmap Localities nous permet de réaliser des économies non négligeables par rapport aux systèmes que nous utilisions auparavant ».
Greene King a également remarqué qu’elle avait des coûts supplémentaires importants sur son site corporate. Elle a alors basculé ce site vers l’API Localities, et ajouté un widget de « Store Locator » facile à installer, et comme le précise Alex, même avec les fonctionnalités en plus, « cela nous revient beaucoup moins cher que l’outil de cartographie que nous avions avant, ».
Après s’être concentrée sur les pubs et les sites corporate, la société souhaitait améliorer son site “Greene King Inns”, qui rencontrait les mêmes problèmes de coût avec les API utilisées. Elle a alors décidé d’installer sur ce site l'API Woosmap Distance, qui renseigne désormais les utilisateurs par rapport aux distances à parcourir jusqu’aux différents établissements affichés dans les résultats de recherche et utilise aussi les API Localities et Store Search.
Aucune interruption d’activité
Lorsque ces changements ont été mis en place, la plus grande inquiétude d'Alex était la possibilité que les clients soient décontenancés par le nouveau fonctionnement des sites web, mais il n’a finalement observé aucun changement de comportement. Les clients obtiennent simplement de meilleures données de localisation et Greene King fait des économies.
Et selon Alex, sur le plan technologique, la transition n’aurait pas pu être plus fluide.
"Il n’y a jamais eu de problèmes du point de vue de la performance ou de la facilité d’utilisation, ce qui est formidable. Le fait que nous ayons placé des API Woosmap sur un site, puis que nous les ayons installées sur deux autres, témoigne de l’efficacité de cette technologie. Nous l’avons mise en place, ça a fonctionné, et nous nous réjouissons de ce choix."
Woosmap : un risque qui vaut la peine d’être pris
En outre, la relation entre Greene King et Woosmap s’est muée en véritable partenariat. Et bien qu'Alex ait reconnu qu’il y a toujours un peu d’appréhension quand on passe par un fournisseur de technologie en plus, cette coopération avec Woosmap a apaisé ses craintes.
« C’est un risque qui valait la peine d’être pris quand on pense à notre situation de départ et aux avantages que nous en avons retirés, » a déclaré Alex. « La relation entre Greene King et Woosmap a été excellente, en particulier pour ce qui est de la communication entre développeurs. Toutes les questions que notre équipe de développement a pu poser par rapport à tel ou tel dispositif ont obtenu des réponses pertinentes ».
Le fait d’avoir un canal qui confère à Greene King une visibilité sur la feuille de route des produits Woosmap est un bonus supplémentaire.
Que la chasse au prochain déploiement commence
Pour ce qui est de l’avenir, Alex affirme que les leçons que Greene King a tirées de la mise en œuvre du widget store locator ont incité l’entreprise à mettre en œuvre cette fonctionnalité dans l’ensemble des sites de son réseau.
Stanley indique que Greene King continue à identifier les sites web qui bénéficieraient de Woosmap en posant une question simple : « Où Greene King possède-t-elle d’autres cartes ? ».
« Il y a certainement d’autres sites où nos cartes utilisent les anciennes API », a déclaré Alex. « Comment pouvons-nous appliquer à ces sites web ce que nous avons fait avec Woosmap ? »
Pour le moment, l’entreprise s’efforce de ne pas être trop ambitieuse, mais se tient prête pour les mois qui arrivent. Les concurrents de Greene King devraient cependant ne pas oublier que l’entreprise ne laisse rien au hasard lorsqu’il s'agit d’intégrer des services de géolocalisation.
Comme le précise Alex Stanley, « beaucoup de choses passionnantes sont en préparation. Les deux années précédentes nous ont permis de faire le point sur notre situation ».